近年来，国货品牌频频“出圈”，深受消费者青睐，这既有国货企业内在创新、品牌塑造、品质等原因的加持，又有消费者对国货品牌的认可与支持。

随着国货品牌在国内消费市场的竞争力不断得到夯实，它们开始将目光逐步转向海外，从日常消费行业到高端制造业，均有国货品牌出海参与国际竞争的样板。

为此，《经理人》杂志对浙江大学管理学院创新创业与战略学系教授郭斌进行了采访和讨论，对当前国货出海这一类现象进行探讨，并对国货品牌海外发展思路、解决方案进行了梳理。

学者简介

郭斌：浙江大学管理学院创新创业与战略学系教授，博士生导师。

研究领域：管理科学与工程、创新管理与战略。

国货“新三样”破圈 产业结构升级初见成效

根据海关总署统计数据显示，2023年，我国出口机电产品13.92万亿元，增长2.9%，占出口总值的58.6%。其中，新能源汽车、锂电池和太阳能电池等“新三样”产品合计出口1.06万亿元，首次突破万亿大关，成为外贸出口新名片。

在过去很长一段时间里，有着世界工厂之称的中国，出口产品主要以轻加工、附加值低为主，这也导致了Made in China成为了低端的代名词。然而，随着国内产业结构的不断优化，中国商品结构发生了翻天覆地的变化，“新三样”只是其中的代表作之一，而“新三样”之所以成为风向标，郭斌教授总结主要有以下三个方面。

1完善的产业链支撑

以新能源车产业为例，该产业的快速发展需要整个市场具备非常完备的产业链的支撑。换言之，它的竞争力并不仅仅取决于这个行业中的某家企业，而是取决于从上游到下游一个非常完整的产业链，它是综合竞争力的体现。其次，相关部门的关注、支持与投入，客观上帮助了产业链的形成与发展壮大。

2 国内外双市场为需求提供保障

“新三样”产业实际上迎合了两类市场需求，一是本土市场的庞大需求，另一类是符合全球市场需求的发展趋势，双市场优势给行业带来了巨大的机会。不仅让企业快速实现规模经济效应，还可以根据国内外双市场的相对状态，灵活地、动态地调整产能布局。

3 与国内产业转型升级相呼应

“新三样”其实代表一些新兴技术、新兴领域，中国作为一个后发者，具备弯道超车的优势。就汽车行业而言，西方传统汽车巨头产业链稳定，并且由于涉及到经济效益方面的考量，他们不愿过快、全面地切入到全新的产业链中。中国作为后发者，它则不需要去考虑传统产业链条的束缚，而是利用技术、政策、资金等方面，重新构建新的产业优势。”

这些新兴的领域里，国际传统品牌并没有积累足够的竞争优势，客观上也给中国新兴领域里的企业一个公平竞争的机会，也让部分中国品牌在这场竞争中拥有较为充足的话语权。不过，要想获得安逸的发展机会也并非易事，在当前动荡的国际贸易氛围下，反垄断反倾销、针对性调查、长臂管辖等情况时有发生。

针对以上各类情况，郭斌教授认为：“企业应采取双中心，在海外建立产能并对供应链进行适当培育，通过产能切换来对冲该类风险发生。其次，企业需要更加注重合规管理方面的制度建设，如知识产权、ESG、反垄断反倾销等，避免因为合规问题而被处罚。”

品牌力建设是重要的护城河

从行业角度来看，与“新三样”代表的新兴行业拥有较高护城河不同的是，传统日常消费类行业则欠缺些许竞争壁垒，如化妆品、鞋包服饰、食品饮料……郭斌教授表示，这些行业的产品主要可以分为两种类型。

一类是产品偏低端，这类型的产品主要瞄准价格比较明敏感型的客户。但因为置身全球整个产业链布局种，很容易找到更低成本的替代产品，该类产品也不具备溢价能力和品牌优势，因此该赛道不是中国制造业能够持续维持竞争力的领域。

另一类是产品偏中高端，这类型产品主要瞄准价值型的客户，这些客户往往有着较高的要求。随着中国制造业整体水平提升以及企业更加注重研发创新、产品质量等因素，国货品质开始有了较大地提升，让越来越多消费者开始信任中国制造。这样既满足了该类客户群体对高品质产品的追求，中国企业还可以继续尝试探索品质与价格之间的极致平衡，既保证了品质优势，又保障了价格方面的竞争力。当然，为了实现这样的蓝图，设计、品牌运营、高效供应链这三方面的能力尤为关键。

作为制造大国的中国，在日常消费领域里拥有高效且完整的供应链，企业不用过多担忧供应链问题。其次，很多企业正不断整合全球设计资源，因此，设计、高效供应链不是目前难点所在。现在问题的关键在于品牌运营上，从某种意义上来讲，品牌需要时间的沉淀，仅靠短期努力、资源堆积不能实现品牌建立，它需要相对长的时间来逐渐建立品牌影响力。从这个角度来看，品牌能力的建设，将是这类企业接下来会面临的最大挑战。

值得注意的是，年轻的消费群体更关注品牌与价格之间的均衡，对于一些新兴的品牌，他们的接受度也在不断的上升，当然也可以把它理解为文化自信的一种结果。从而让瞄准该类年轻消费群体的国货品牌迅速崛起，这一点是国际大牌无法比拟的。可以将这类国内市场战略举措作为品牌能力构建的试金石，以此为基础，将此经验逐步扩展到全球竞争浪潮中，夯实企业品牌影响力。

品牌需要时间的沉淀，为了更快进入到海外市场，郭斌认为可以通过收购海外历史品牌，迅速形成品牌价值，从而降低时间成本的支出。事实上，中国很多企业已经在这条道路上做了诸多尝试，例如安踏收购始祖鸟、斐乐等海外品牌，在一定程度上可以让中国企业出海发展少走许多弯路。但是，我们不能奉行“拿来主义”，而是要去深刻地认知品牌，理解其背后的文化底蕴、品牌内核、价值观等等，最后才去尝试运营该品牌，让其保持源源不断的生命力。

跨境平台为国货出海护航

大企业出海竞争方式多种多样，对于中小企业而言，限制于经营规模、资本实力、产品竞争力等，出海竞争步伐难以迈开。不过，随着跨境电商的加入以及全球物流行业的完善与发展，国际贸易门槛大幅降低，贸易小额化、灵活化的发展需求得到了满足，这让众多中小企业花费极低的成本便能够参与海外市场竞争。久而久之，跨境电商成为了中小企业参与海外市场的首要选择。

据海关总署数据，2023年中国跨境电商进出口总额2.38万亿元，同比增长15.6%，其中，出口总额1.83万亿元，同比增长19.6%。跨境电商快速发展，让每个人、企业都能“买全球、卖全球”，跨境电商俨然成为了全球贸易的一股新势力。

在此背景下，国内也诞生了一批批跨境电商业务实力强劲的企业，如阿里巴巴、拼多多、抖音、希音等等。郭斌教授认为：“这些跨境平台的兴起对于国货出海来说是一个非常好的消息。这些平台渠道相当于一个永不关门、面前全球用户的宣传展厅，可以全天候向全世界展示中国的产品，这要比单独一个企业独立开拓海外市场来得要更容易一些。同时可以实时了解海外目标市场需求与中国市场之间的差异性，让企业能够更好地匹配这种差异性，最终形成自身的竞争力。”

然而，这些跨境电商平台也并非百利而无一害。电商平台之间的竞争异常惨烈，这不仅仅是国内平台之间的竞争，还包括与国际知名电商平台亚马逊、eBay、沃尔玛等平台直接竞争，使一些平台开始侵蚀企业的定价权，从而保证他们平台自身的竞争力。

对此，郭斌教授建议：“如果我们只是单纯让所谓的低端产品走出去，那么不管如何努力，它的盈利空间永远无法获得突破。这说明了一味强调制造能力是远远不够的，归根结底是要针对海外市场提供更好、更有品质、更符合当地需求的产品。这些适合出海的产品，不只关乎于制造水平，还与产品设计、创新等各方面因素相关。”

此外，对于以低单价产品出海为主的企业而言，接下来的关税壁垒是一个不可忽视的风险。据悉，美国政府在2016年确定小包裹进口货值低于800美元入境可免税的政策，但由于包裹量剧增而导致这一政策更改甚至取消。这其中主要针对来自于中国电商的包裹，后续难免会有其他国家效仿，从而给小额国际贸易引发的关税问题增加更大地不确定性。

那么，中国企业该如何进行应对？郭斌教授认为企业可以有多个选择。比如，企业自身通过转型升级，提升产品价值量与竞争力；同品类企业或产业集体出海，在海外构建灵活的供应链集群来绕开关税壁垒等

“外循环”充满着机遇与挑战。在过去，中国制造被“低端锁定”困局所束缚，如今是时候要迎接新的变革了。期待在强调发展新质生产力的背景下，能够让中国产品在海外市场中迎来全新的蜕变。